第一部分 案例：屁眼、嘴唇与传播

　　传播和屁眼有什么关系？这个问题可以不忙回答。有一点可以确认，就是医院里检查病人的时候，经常会验血验尿验大便，来确定病人的身体情况。大便就和屁眼有关系了。读者可能说，有意思，学术还有这么研究的？本研究的回答是：真的有意思，的确可以这么研究。

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　　饭店老板是个大约五十岁出头的上海男人，光头，眉宇间有一种活佛的气宇轩昂，性情温和。每次吃下来，总感觉不便宜，十个人要吃个三四百块，不过是家常便饭。笔者于是就是光头老板理论，问为什么菜这么贵？光头老板说，一方面是地里现种的，绿色，环保，有机，二方面鱼虾都是海里直接捞上来的，新鲜。笔者问：何以见得？吃下去嘴上感觉差不多嘛。光头老板神秘一笑，说，先生！嘴唇不可信。嘴唇不光吃饭不能真正分辨好坏，连说话都会骗人，还经常胡说八道，都是嘴唇干的。但屁眼不会说谎，更不会骗人。我们的饭菜之所以敢于这么宣传，只要看吃不同的饭菜之后，拉的屎的颜色是否活泼，就可知真假！并说，一般在市区吃便当或饭店吃饭，拉屎出来颜色是黄里发黑，但光头老板这里的饭菜吃了，拉屎是黄格莹莹的，只有新鲜的空气和真正环保的有机新鲜菜和海里鱼虾才能消化出这样效果。光头老板进一步补充说，经常吃有机、新鲜、环保食物，有利健康，能延年益寿。

　　高人也。笔者内心惊叹。并在连续几天中，仔细观察了所吃饭菜和大便色彩的关系，果然如光头老板所言，不由佩服。从此后感觉其价格确实实惠。

　　事实上，在这样的一个具体生动的真实事件里，嘴唇、屁眼与传播三者的关系昭然若揭。光头老板要传播一个观念，就是他的饭菜是有机、环保的，这是传播目的。但仅仅听光头老板嘴说，我们是质疑的，要解决一个大家都能试验并相信的方法，于是提出了以屁眼为工具，看大便颜色的方法，大家都认同。说到底采用的方法是实验法。事实检验真理，屁眼检验嘴唇。

　　这家光头老板的饭店你走在公路上开车一般是发现不了的。你发现不了，工商税务自然也难以发现。很低调。饭店玻璃上写了“阿二”，也写了大食堂，很朴素，一看就知道是郊区农民干的。这里就涉及传播的语言问题了。上海郊区语言中，“阿”是一个语气词，阿二，阿富根，阿哥，阿姐，这只有在当地语言环境中才具备传播的情景含义。“二”在北方话或北京话中，相当于上海话中的“十三点”，但含义不完全对应。北京话传播中说“这人特二”，和上海话传播中“这孩子十三点兮兮”有类似的地方。因此，具体传播中，含义和情景暗示自然不同。从语言传播的角度看，上海地区很难出现“十三点饭店”，北京地区很难出现“特二饭店”，这样的概率是非常非常低的，为什么？区域语言传播中的情景规则问题。

　　尽管如此，光头老板用同样的说服逻辑在北京开这么样的饭店，照样生意很火，如果能保证海鲜确实是当天海里捞上来的话。为什么？因为验证方法中包括了令人信服的逻辑。无论北京上上海人，只要屁眼拉出来大便确实从平时吃的食物消化的黄里发黑变成吃了新鲜饭菜的黄格莹莹，相信都能被说服，这就是传播的力量------屁眼比嘴唇可靠。嘴唇传播的时候，确实存在情景、方言、语言内涵等系列问题，均可产生传播偏差和接受偏差。

　　第二部分 概念的界定：什么是新媒体传播

　　本系列研究的新媒体传播，主要是指随着互联网兴起之后的传媒时代的传播，时间节点可以从2001年算起，距离中国第一家网吧的诞生1996年晚了5个念头。算起来现在也就是10年左右的时间。10年多来新媒体传播的力量日趋强大，小到农民工工资，大到刑法判决，无处不受到新媒体传播带来的巨大舆论压力和社会影响力的作用。

　　新媒体传播的渠道包括 网页传播，短信传播，彩信传播等，也包括微博传播，FACEBOOK传播，MSN传播，SKYPE传播，QQ传播，等等。

　　新媒体传播的渠道和传统媒体渠道包括杂志、报纸、电台、广播、电影、展会、专卖、户外广告等形式的渠道之间是互相影响，以几何倍数扩大传播效果与影响力的。

　　第三部分 参考文献综述：耶鲁大学霍夫兰等人的研究

　　Yale University（耶鲁大学）的著名学者Carl Hovland(卡尔 霍夫兰)与I.janis(贾尼斯)、H.kelley(凯利)一起，在1953年合作发表了一篇著作《communication and persuasion》(（《传播与说服》），主要采用的是实验法，获得了洛克菲勒基金的支持，从说服者的条件、说的内容、说的顺序、听者、听者的反映等方面进行了详细的分析研究。可以说，耶鲁大学霍夫兰等人的研究，达到了某一高度。同时，大众传播学的研究也有许多值得学习的知识，包括守门人理论、沉默螺旋理论等等。本研究的起点，就是站在巨人的肩膀上，结合新媒体时代的环境，进行的结合语言、逻辑、法则等进行的框架议题研究，目的是获得知识的创新。从发展脉络看，发展了10年的新媒体传播需要有对应的理论框架对其进行系统的探讨和研究。

　　第四部分 研究的理论依据： 3L 理论

　　传播的目的不单单是说服，有时只是为了告知，有时确实也是为了说服。本研究两学者沈宗南先生、张京宏先生经过多年的分析积累，结合具体的案例和相关有说服力的数据，以总结研究发展10年的新媒体传播为课题，以中国大陆为地域界限，试探性地开创新媒体传播的“3L”理论。理论的开创本身是知识创新的 探索。

　　所谓3L理论，是研究新媒体传播时代的语言、逻辑、法则。

　　Language:语言。包括说者的语言，听者的语言，双方能共同理解的语言。

　　Logic: 逻辑。就是怎么说，说的顺序，说的先后，说的信息量等。

　　Law:法则。就是解决主体之间的基本法则关系。比如张三，职务是警察，当张三和自己9岁的儿子谈话时候，“法则”就是以父子关系为基础;当张三和违章驾驶的司机谈话准备开罚单给对方时候，“法则”就是管理和被管理关系为基础。

　　3L理论的框架和研究架构就是如此简洁明了。

　　第五部分 研究的方法论

　　本理论框架主要从语言、逻辑、法则三个方面展开研究，采取的研究方法主要是案例法、质化研究法和量化研究法，同时也有比较法。每个模块的研究，都有大量深入细致的分析与探讨。比如说新媒体传播时代的语言变异课题。“你OUT了”“你HOLD住吗？”“神马都是浮云”等等系列课题和现象的分析，可能涉及到语言学的研究范畴。

　　语言作为一个研究模块，是随着时代发展而发展的。几千年前“身体发肤受之父母”，不能随便理发的，现在呢？理发可以个性，还可以染发，还可以拉直，等等。封建时代“父母之命媒妁之言”，现在呢？恋爱从中学就谈得如火如荼，比如1970年代的一批人，许多人的婚姻都是高中时代开始打桩的，好多都是高中同学，也有很多是大学同学。总之，把媒人的概念扔到了历史的垃圾桶里了。再比如说，几十年前人骂人的时候说“上厕所不擦屁股”、“上厕所不带手纸”，现在呢？真实现了。某品牌的卫洗丽产品曾经请明星陈慧琳代言，专门宣传不用擦屁股的马桶，销售价格不菲。

　　逻辑模块的研究，主要解决的是量化资料对观点的支持问题和事物之间关系问题。在具体研究过程中，新媒体传播的许多逻辑已经有了创新，理论研究必须跟上这种发展。

　　法则模块的研究，主要是针对主体之间的关系展开的分析。这方面可能是比较研究法和其他研究法结合进行研究。

　　第六部分 研究的结论

　　自然科学的研究结论相对准确，比如E=M*C2。质能方程，一目了然，全部是数字化的。但社会科学不同，社会科学的研究可能更多的是质化判断，未必能达到自然科学的精准。2011年中国大陆民事诉讼法的修正草案法案中，已经明确地把原来司法用语中的“鉴定结论”修改为“鉴定意见”，表达了对科学的慎重和人们认识论的进步。

　　大众传播学作为社会科学的分支，其新媒体传播3L理论严格上说也是社会科学的理论系统，在研究架构和框架模块的分析中，两学者沈宗南先生、张京宏先生的研究目的重点在对应用的指导，偏重的还是质化的结论，未必能达到非常准确的自然科学的程度，须直接向读者说明之。

　　（后续连载）

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。